消费者本位：中国乳企回归之路

  而近日清华大学国家建设与发展研究中心（筹）CSR课题组在《回归基本面--从乳业 三聚氰胺 事件重新审视企业社会责任的本质与未来》课题报告中就明确提出，在整个乳制品行业的价值体系中，奶源及奶农扮演着底部作用，既影响到企业中间价值的创造，也影响着消费者终端价值的保护。
  特别是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地。当奶源出现非可控的时候，整个价值体系将彻底坍塌。这份报告进一步称，伊利等奶业巨头已经开始认知了此点的重要性并开始行动，必定对行业的发展产生新的影响。
  国海证券研究员刘金沪对此也表示： 国内乳制品企业将有可能迎来又一次洗牌，但优质奶源基地的控制将成为乳业决胜的关键，而非单纯的营销。
  回归：构建消费者本位战略
  企业最要解决的问题永远是为社会需求提供产品--提供符合消费者需求的产品和服务，正是在这种提供产品和服务的过程中，企业才得以创造盈余实现盈利。中国奶业必须亟待构建消费者本位战略。因为，随着社会的发展，正是消费者需求的提升才带动了社会对企业责任要求的提升。
  清华大学的报告认为，如今理性地思考 三聚氰胺事件 ，不难发现部分弊端实则是由于企业过分注重产品的虚拟价值炒作品牌概念而忽略了产品的实体价值，特别是安全这个基本面而造成的。而当事件发生以后，企业在一定程度上又要开始回归甚至是花大力气要来加固 消费者本位 的塔基，集体反映出对企业社会责任的实质性理解。
  中国奶业危机给消费者受伤最深层的原因是在于心理，在于对生产过程不知情而产生的质疑和不信任。而为了从根本上解决消费者的心理利益问题，中国奶业展开了前所未有的自我复兴行动。
  伊利率先开始在全国范围内举行大规模的 见证放心奶 工程，敞开大门诚挚地邀请消费者、媒体人、官员等各界人士前往工厂参观。此后，又借用了互联网平台开通了 数字化参观平台 ，将奶源、生产、质检、运输等各个细节展示在所有消费者面前，并且允许消费者进行二次监督和检验。而蒙牛也紧随其后开始了类似的举措。
  不难看出，遭受最彻底的整个行业危机后，以伊利为代表的中国乳制品企业领先其他食品业开始触摸到消费者本位战略的本质，不仅对产品安全、功能利益等实际价值严加把控，而且呈现出来供消费者审视和监督，扭转了中国当下倚重营销手段花样繁多营销概念满天飞的企业发展环境。
  清华大学的课题报告认为，从中国乳企的一系列行动之中，可以看到一种理性的实质性回归：企业们开始向消费者一端更进一步，开始关照消费者的心理和情感，把消费者利益置于重要的位置。为了缓解消费者的心理情绪，不仅敞开了工厂的大门，而且推到了工厂与消费者之间的 柏林墙 ，与消费者进行良性的互动和沟通。
  如果说以前企业与消费者的沟通是自上而下的，消费者处于一种被动的位置之上，那么如伊利一样的数字化沟通模式的出现则意味着企业和消费者沟通和对话的态度发生了巨大的转变，并为消费者创造了一种平等甚至审视的姿态与之对话的可能。
  值得肯定的是，一种 全面开放、全景直播、全程透明 的沟通方式代表了企业对消费者的一种尊重和渴望，而正是这种虔诚的态度将最大可能地加强消费者对企业的信任。
  而随着国家13个部委近日联合发布《奶业整顿和振兴规划纲要》，中国奶业在经历繁华与萧瑟之后，已经开始踏上理性回归之路。

[责任编辑：ZSJ]

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