前言
提到咖啡,爱豆们首先想到的就是星巴克吧~
毕竟作为全球第一大咖啡品牌,超过20000家门店可不是盖的。如今,满大街都被绿色的双尾人鱼所“霸占”了。
尽管星巴克凭借强大的小费体验、社交元素运用,形成了强大的门店运营体系,引来其它品牌争相学习效仿。
不过,对于常年混迹与咖啡圈的深度发烧友和餐饮老板来说,光知道星巴克怎么行?世界那么大,还有这么多咖啡品牌值得看一看:
意式咖啡的代表Illy咖啡馆
自1933年,意大利人Andrea Illy的祖父Francesco Illy建立了Illy咖啡公司,到1994年,他成为了这家公司的首席执行官,60多年的努力发展,才有了如今,在140个国家拥有超过200家Espressamente Illy咖啡馆门店。
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基于咖啡有益生活的传播理念
在Illy本人看来,咖啡具有3种特质:令人愉悦、有益健康和可持续性。目前高端咖啡约占 8%的市场份额。同时,咖啡的消耗率也逐年增长。相比于 10年前,世界咖啡消耗量平均复合增长率在过去的10年中几乎翻了一倍。
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多场所的咖啡技术整合
咖啡的消费场所很多:咖啡馆、餐馆、家庭、工作场所甚至路上。在每个场所都保持产品一致性很难。在组织、资金和技术上都有难度,因为让众多的产品都拥有最高的质量水准并不简单。品牌逐渐整合咖啡技术,以期使产品对消费者有更强的吸引力。
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奢侈品高端的营销参考
在大家谈论消费品中的奢侈品的时候,除了顶级葡萄酒外,其实大家谈论的是高端产品而不是纯奢侈品。“高端”是指尽可能高的品质,有丰厚的文化遗产和丰富的体验内容,事关美丽与品位。在商业模式方面与美容产业有相似之处。咖啡与其他产业,比如时尚与设计,最有趣的联系纽带就是文化与创意战略。品牌可以是“文化大使”。
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用咖啡宣扬意式生活方式
在海外,意大利文化的代表就是人们手里的包包、一份精致的意大利咖啡或6000家独立品牌专卖店。这些带来巨大销售额的产品就是意大利的文化大使。咖啡就是意大利生活方式的标志,就像法拉利跑车,阿玛尼套装和宝格丽手表那样。
澳洲最大的Gloria Jean’s Coffees
Gloria Jean’s Coffees是澳大利亚最大的咖啡连锁品牌,但它却诞生于美国芝加哥。1996年,现任执行总裁纳比·萨乐(Nabi Saleh),在获得当地特许经营权后,将Gloria Jean’s带到了澳大利亚。此后,随着逐步获得世界各国的特许经营权,Gloria Jean’s Coffees正式成为了一家澳大利亚企业。如今,它在全球拥有800多家门店,遍布39个国家和地区。2014年,Gloria Jean’s被澳大利亚食品集团RFG以1.635亿澳元收购。
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专攻加盟的咖啡连锁店
与直营店占主导的星巴克不同,Gloria Jean’s Coffee全部特许经营,这对于加盟店的品控和统一性的管理要求相当高。2014年初,Gloria Jean’s将全澳25家直营店或卖或关,集中特许经营模式,用纳比的话来说,直营店过于分散精力以致于偏离了原本的经营方向。
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人流密集处选址,饮品种类丰富
Gloria Jean’s Coffee主要集中在商场、机场、写字楼等人口比较密集的地点。售卖商品从各种单品咖啡到蛋糕、三明治、咖啡杯,品类齐全。至于食物,它们基本都是冷食。甜品在3-6澳元,主食在5-9澳元。比起澳洲本地的单体咖啡馆,Gloria Jean’s的饮品种类要多很多,除了的拿铁之类的单品咖啡,还有热巧克力,各种冰饮,红茶绿茶,印度拉茶。
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以连锁保证价格品质优势
Gloria Jean’s Coffee另一个优势就是定价和品质相对更稳定。除此之外,Gloria Jean’s Coffee通常有稳定的咖啡豆供应源和统一的培训过程来保证口味的一致性。除了加盟门店,Gloria Jean’s也有在线销售。门店销售的十余种咖啡豆,咖啡机,咖啡胶囊,可可粉,茶叶,糖浆,茶壶及马克杯等均可在线购买。
只走精品路的Blue Bottle
Blue Bottle的成功是因为他们把咖啡品质和商业扩张平衡在一个恰到好处的位置。这个2002年从美国奥克兰起家的连锁咖啡品牌,从一开始就选择了和咖啡界大佬星巴克不一样的发展路线。
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只用烘焙不到48小时的咖啡豆
Blue Bottle的品牌理念在于不做快餐式产品,走精品路线。而产品和门店氛围或许是支撑其 “精品” 定位的两大方面。
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传统设备手冲咖啡
至今,它的咖啡师还在使用传统咖啡机、日式虹吸壶来制作手冲咖啡。除了只选用48小时内烘焙的新鲜咖啡豆,品牌强调用single origin的概念来保证咖啡口味。制作上,平均每杯咖啡需要耗时五分钟左右,冰滴等耗时费工、其他店通常不做的咖啡品类,也能在这里找到。
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精心的门店装饰
Blue Bottle会根据不同的门店位置来装修布置,打造适宜周围环境的独特风格。比如,它位于东京的门店,现代感更强,以浅白色为主色调突出了装饰的线条感。这也是Blue Bottle的独特之处。
便捷灵活的咖啡车Wheelys Cafe
自2016年,Wheelys智能移动咖啡车进入中国以来,如今在上海等超一线城市的办公写字楼中已经能随处看到它的身影。这家来自美国硅谷著名孵化器Y Combinator的初创公司,已来到全球六十多个国家及地区;将脚踏车和咖啡零售相结合,塑造时尚健康的品牌理念。
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优越的经营成本
传统咖啡馆,客单价高的同时,高昂的成本又导致利润下滑。而咖啡车成本和客单价都比较低,流动销量却比咖啡馆要高出许多。
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更多投入咖啡本身
固定成本下降,原材料方面就能收获更多资金,品质得到提升。
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智能化消费体验
品牌的咖啡产品能通过其手机应用,为消费者实现线上购买。顾客在线下单后,通过预约,就能无需排队,直接到店取走。
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针对日常白领需求
如今在中国,随着咖啡逐渐从高消费变成日常支出,商业白领对咖啡的需求越来越大。对于他们平时的工作节奏来说,很多人没有时间专门去咖啡厅享受,更倾向于触手可及的咖啡车。毕竟,咖啡厅的产品价格相对较高,即买即走的外带方式不占主流。
其实,咖啡也是一种商品,既然是商品,就必然遵循一定的产品规律和市场法则。关键在于经营者能否把握住自有的格调与模式,让它与消费者的实际需求相吻合,才形成一套真正有意义的方法论。
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