味多美：从不做广告的面包坊，为何在北京红了19年？

味多美董事长黄利

味多美从不做大规模的宣传，虽然每次推出新品都难以立刻成为“爆款”，却能保证持续的热销。

听到公司里年纪看上去不大的小孩说“我是吃味多美面包长大的”，黄利一开始会有点惊讶：味多美已经是这么老的一个品牌了吗?

再掐指一算，味多美已经过了举办成人礼的年龄。从1996年开第一家店就成为大排长队的面包坊开始，味多美至今已在北京、上海、内蒙等地开店300多家，20?30岁的年轻人的确是吃着味多美长大的。除此之外，它还有一大批30?40岁甚至年龄更大的老粉丝。

味多美在北京几乎是家喻户晓，但黄利在这19年里一直不希望别人知道自己就是味多美的掌门人。他喜欢研究面包，不喜欢抛头露面，有时一个人去店里，甚至连店员都认不出他。

1996年就开始吃味多美的老北京人，极有可能吃到过创始人黄利亲手做的蛋糕。当时味多美的第一家店在北京阜成门开业，他亲自站在一排透明玻璃窗后的操作间现场演示做蛋糕，只要是营业时间，玻璃窗外就有人站着看，上下班高峰期时，围着好几层人。

在味多美之前，北京还没有一家面包坊的面包和蛋糕是现场制作并把这个过程完全展示出来的，家庭中也不流行烘焙，很少有普通人能亲眼目睹蛋糕的制作过程。在互联网时代，体验感被强调得空前重要，而今年46岁的黄利则至少在19年前就在琢磨面包坊如何做体验的问题。

黄利是面包师出身，在创立味多美之前的6年，他的职业生涯信息量相当大：在广东顺德一间百年历史的老字号酒店学做广东早茶和点心、西式糕点后，他担任过大型食品厂的车间管理主任，在家乡内蒙开过食品工厂，继而准备在内蒙开面包坊，但他很快发现城市太小，10家店后市场饱和度就已经封顶，而北京更有潜力。

当年做面包师时，最让黄利难忘的体验是一排排面包经由发酵、刷蛋、烘烤后，从烤炉里拉出来时香气四溢的一瞬间，让人充满食欲。他把这种亲身体验通过味多美分享给了阜成门川流不息的行人。

“围观”完全是黄利预料之中的场景。阜成门店当时处在客流旺盛之地，西边有一个地铁口，店门口是一座公交车站，几条当时贯穿全城的主要公交线路都经过此站。每一拨面包现烤出炉时，在门口等车的人闻到香味，很难忍得住不去顺手买一只。味多美有意选在这样一个位置，不断用新出炉的面包的香味和现场演出蛋糕制作刺激来往人群的购买欲。

“公交车站策略”始终贯穿着味多美的选址。很快，味多美的第二家店就在府右街开业，选址依据与阜成门店如出一辙。当时这里也是最重要的片区，离西单、西四非常近，门口也有一个公交车站，因为黄利要让味多美成为顾客日常买面包的场所，而不是逢年过节才消费一次的地方。除了公交车站之外，味多美尽量选择转角、地铁口等交通流动性强的店址，也尽量靠近离社区较近的超市。

在2000年前后，黄利希望味多美能引起更多的注意，因而开始了第一次快速的店数增长。但他的第一选择并不是进驻闹市区的购物中心。味多美曾经在西单有一家店，但因为所在商场的管理层不断更换，黄利觉得这家店难以按自己的设想发展，租期结束后就立刻关掉了。

味多美继续屡试不爽的公交车站策略，有意识地寻找既有社区、门前又有公交车站的店址，很快在航天桥、北太平庄、崇文门、朝阳门、三元桥等地相继开张形象店。这些店面积大，进深长，背靠社区又热闹，并伴有不同的主题，例如北三环的双安店做成了地铁车厢，西三环航天桥店则是威尼斯风格，店内小桥流水，河上有船型的桌椅。除了蛋糕和面包之外，消费者还能在这些店面买到咖啡产品。这些形象店很快奏效，使味多美一举成为北京最出名的连锁面包房。

然而，做完这一批形象店后，味多美就极少再开出售咖啡产品的大店。黄利的面包师出身决定了他是个产品控，产品情结不允许他用廉价咖啡豆，他不得不费心去打造咖啡系列，但又讨厌三心二意的感觉，不希望在烘焙产品之外分散精力。“面包坊的咖啡再好也不如专业的咖啡店，同样咖啡店的面包再好也不如专业的面包坊。”黄利说。

另外，卖咖啡就要配座椅，这更耗费人力物力。后来，味多美不再增加形象店，既有大店仍然保留了咖啡业务，但是半自动咖啡机升级为全自动，人工成本降到最低，员工也可以集中更多精力在烘焙产品上。

味多美极少上电视和报纸做广告，黄利本人也几乎从不宣传。或许是因为节省了很多抛头露面的时间，黄利每天的作息时间不太紧张，非常规律。他的助理说他每天10点前到公司，7点后离开，到家前去附近的味多美给孩子买好第二天的早餐—他放心自家产品的安全性和味道。

黄利一直不对外说话，结果是很少有人知道他在这19年里是如何跟产品较劲的。味多美的蛋糕追求绵密细腻的口感，不允许在舌尖上出现颗粒感，但很多人只能吃出不同，却不知所以然。到了2014年，再低调的人也有些坐不住了，黄利开始有对外讲产品的欲望。他带了很多朋友到味多美自建的中央工厂参观，朋友很惊讶，味多美原来很舍得在食材上花钱。再看墙上挂的照片才知道，味多美是法国总统奶油在中国最大的客户，也是其全球第三大客户。黄利说：“不夸张地说，中国70%以上的天然奶油都被味多美用了。”

以蛋糕来说，原料无非就是糖、面粉、鸡蛋，但食材的好坏直接决定了一个蛋糕能否好吃到勾引顾客一买再买。味多美选了德清源作为鸡蛋供货商。黄利说，与德清源合作的面包房几乎没有，因为一只柴鸡蛋要贵上几毛钱，这会导致一年几百万元的额外成本。不仅如此，味多美还要求德清源必须将鸡蛋在生出来后3天之内送到味多美，否则就拒绝收货。

如此任性，是因为鸡蛋的新鲜度尤为重要。最新鲜的鸡蛋可以完全摆脱对发酵粉和膨化剂的依赖，新鲜鸡蛋制成的蛋糕坯子用手一按会弹起来，不新鲜的则会留下5个手指印，口感中掺杂着鸡蛋腥味。另外，味多美坚持分开打蛋黄和蛋清，虽然在工艺上复杂了一道，但黄利要的正是这种不吝麻烦的感觉。

在过去十年味多美为数不多的新闻报道中，可以考据到味多美在2010年开始选用天然奶油—它可以做到人造奶油永远做不到的入口即化。而黄利在之后几年从产品控升级为产品狂魔，相继签下了法国总统奶油、法国乐思福发酵粉作为供货商，老婆饼用的糯米粉从泰国采购;蛋挞只用澳洲MG奶酪和新西兰进口天然奶酪;椰蓉只用菲律宾的。

“能用最好的食材就不要用第二好的。”黄利说。他做糕点超过20年的经验之谈是，面包师的技术起不到决定性的作用，但食材却是决定性的，食物的味道就应该是食材本身的味道，不应让任何添加剂有可乘之机。

味多美的主打产品在各个阶段不同，从最早期的蛋糕，到中期的老婆饼、金砖，再到近期的法式面包，但不变的是黄利一直对“正宗”二字有所执念，比如法棍面包，要用法国活性酵母制作酸面种，必须经过16小时低温发酵，才能形成酸度为4.5度的乳酸风味;长度50公分、15度角下刀，才能保证法棍的优雅外形;230度蒸汽烘烤，才能造就一根表皮酥脆、内部呈现不规则大小气孔，组织Q软，回甘生津的正宗法棍。

近期的拳头产品则是枫糖牛角面包，这是黄利最看重的两种法式面包之一，另一种是法棍。枫糖牛角必须用加拿大枫糖，皮脆心软，黄利透露这款产品每天能卖5万~8万个。少了大规模的宣传，味多美每次推出的新品虽然不能立刻成为爆款，但是每个阶段的代表性产品都能保证持续的热销。

2004年后，味多美在北京忽然出现了大批竞争对手，洋品牌也相继进京。黄利分析当时同行的策略：第一类对手以好利来为主，在北京开了几十家店后就将精力放在了全国扩张上，大举进军二、三线城市;第二类对手则是洋品牌，面包新语、巴黎贝甜等在市中心不惜成本地开形象店，品牌知名度打响后在全国放开加盟，回收成本。北京见得到的面包坊大多数很快变成了全国性品牌。

“他们都有值得学习的地方。”话虽如此，黄利仍然不为所动，他只求每开一家店都能掌控住，只想聚焦在北京，往各个社区走。一直到2010年，味多美才在上海开了第一家店。5年后，上海店面增加到38家，他在家乡内蒙也开了7家店，其余85%以上的店面仍然在北京。黄利认为，做好北京市场就等于做好了全国市场。作为首都，北京是中国最有势能的城市，可以为以后在二、三线城市铺开打下基础。

但是，第三类对手在一定程度上挑战了味多美，这是以21客为首的互联网蛋糕品牌。其实最早的互联网蛋糕品牌是窝夫小子，但21客用差异化的产品策略—别出心裁地推出方形蛋糕，互联网化的早期营销推广，如每个社群新增16个注册用户则可免费得到一个蛋糕等等，一系列手法一鸣惊人—让自己成为大多数人心目中最早也是最具代表性的互联网蛋糕品牌。

“互联网品牌其实冲击的是味多美的蛋糕业务。”黄利说，“但是传统连锁行业不可能消亡，尤其是餐饮这样一个重体验的实体店行业。本质上还是要有个好产品，做好店里的体验，然后再加入互联网的推广和互联网的大数据支撑，来帮助你把实体店做得更好。”

至于应对，他一方面学习对手，也启动蛋糕的在线预订业务，在味多美成立电商部执行相关工作，另一方面着重强调味多美走路的另一条腿—面包业务。现在面包的销售额约占到60%?70%，且呈持续增长;余下为蛋糕及其他业务，蛋糕销量趋于平稳。

黄利还受到互联网品牌的启发，计划让面包产品也实现O2O，为用户配送早餐或下午茶。当然，这是以后的事，实现前提是店数足够多而密集，每三公里范围内就有一家，才可以进行快速的配送。

尽管在2000年以前味多美在大多数人印象中价格小贵，如果当年就有“轻奢”一词，味多美从格调、体验到价位都完全符合，但黄利从一开始就不想把味多美做成一间高端面包坊，他希望味多美有朝一日能开上万家店。如果给人以高大上的感觉，这样的店一般在一个城市超不过10家，即便是在一线城市也不会超过30家。

“一家店的产品质量又好又不会太贵，价格中等略高，在大家的承受范围内，这样的店才能大量地复制，产品也能被用户天天购买。”黄利说。19年来，味多美的产品涨幅很小。随着店数越来越多，味多美如他所愿变成了在北京大多数社区都能找到、给人以亲切印象的“邻家面包坊”。

黄利最初的计划是先开到100家，现在已经有300家店，全部为直营店。他计划在5?10年内开到500家，而味多美的中央工厂是以800家店为体量打造的。

味多美19年来过得风平浪静，但黄利内心并非一直平静。他亲眼目睹过一些烘焙品牌火箭冲天式的成名，但势头猛了没多久就掉下来了;也有熟识的朋友把面包坊规模做大后涉足其他行业，但几年后其创立的面包坊反而出现了问题，最终闭店。每次发生类似情况，黄利的第一反应都是“既然我的精力有限就不要贪多，一定要把注意力集中在一件事情上”。

这件事就是研究面包。他穷尽20年打造的产品哲学无外乎“认真”。“做烘焙没有门槛，这不是高科技行业，没有一个产品神秘到你做得出来而我做不出来。”言下之意，一个面包坊想当百年老店，只能认真。

黄利有时去店里看，不是去问今天的营业额有多少，而是看架上的产品做得如何。如果选用讲究的食材又不愿定位过高，就要有极其细致的管控体系。但也难免百密一疏，一些分店偶尔会出现没有按照要求制作产品的情况。没发酵好的面包看上去是扁的，也影响口感;蛋糕做得不够漂亮，影响用户体验，但顾客还在排队这些意外会让黄利着急，他就会赶快给主管打电话要求下架，并记录在案。

味多美做了一套不断完善的管控系统，运营人员带着表格逐店检查，300多家店每个月都会迎来定期或不定期的检查，不合格项会被记录下来，作为店面主管的考核依据。黄利管这套体系叫“持续改善”。只要一直在进步，一切按计划进行，他就很少会有创业者的焦虑。

因为谨慎，他一直在对很多机会说“不”。味多美至今没有开放加盟，即使它已经发展了19年，黄利仍然认为管理加盟商在目前超出了自己运营能力的范畴。他也不希望自己的规划受到外力影响，所以极少见投资人，偶尔见过几次，也没有下文。

“我不算慢性子，味多美也不算慢公司，就是一个正常的公司。”黄利说，“传统的连锁企业本来就应该像飞机起飞一样，滑行时间够了，速度到了，就能飞上天，而不是像火箭(一样)一夜成名。”

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