母婴海淘究竟动了谁的蛋糕｜艾瑞iBaby数据首发

经过2015年的爆发式增长，经历了税收政策的改革，母婴海淘与跨境电商仍然是2016年的热词，那么，妈妈人群在海淘当中究竟在“淘”什么？母婴海淘终究能获得实质性增长还是会成为一个符号化的泡沫，艾瑞iBaby利用垂直样本库的行为监测数据为您揭开迷雾：

１）妈妈人群都在网上购买哪些东西？

２）妈妈人群在哪些平台上购买母婴产品？

３）母婴海淘究竟在“淘”什么？

４）本土生产本土售卖的海外品牌，受海淘影响究竟有多大？

　　  妈妈人群都在网上购买哪些东西？

基于艾瑞发布的《iResearch-2015年中国线上母婴市场发展白皮书》，2015年母婴行业线上交易规模达到3,606亿元，其中交易份额占比最大的依次为童装童鞋（25.4%）、玩具（14.8%）、妈妈用品（12.5%）和尿裤湿巾（12%）。

那么，如果从网购行为监测结果来看，妈妈人群网购的品类购买率如何呢？从下表（2015年10月~2016年1月的数据）当中可以看出，购买人数占比最大的仍然是童装童鞋（购买率在37%~51%）之间，即当月网购的妈妈用户当中接近一半的人会在网上购买童装，其次，每月有3成左右会在网上购买纸尿裤——再综合考虑购买频次因素，童装童鞋和纸尿裤无疑已经是母婴网购当中渗透率最高的品类。

然而，作为网购购买率前两位的母婴品类，纸尿裤和童装童鞋的“促销弹性”显然是不一样的：

童装童鞋等非标品购买率在促销当中能够达到30%以上的增幅（玩具增幅接近50%）；而纸尿裤的网购购买率从10月到11月增长20.8%，促销弹性明显小于非标品类——这也许恰恰说明了，纸尿裤作为母婴的“绝对刚需”，单纯的价格促销已经较难激发消费增量，如果纸尿裤产品要把线上的蛋糕做大，需要给消费者一个“价格以外的”上网购买的理由（就像曾经的奶粉网购市场一样，以标榜“购买线下买不到的产品”为由，拉动更多网购增量）。

很显然，跨境和海淘品牌对于纸尿裤网购市场既能带来“增量”的机会，也会侵占线上市场既有规模的所谓“存量”。

　　  妈妈人群在哪些平台上购买母婴产品？

从平台选择上看，垂直类平台包括海淘垂直确实是母婴网购当中的一股重要力量。

从母婴全品类来看，海淘垂直和母婴垂直平台占比合计达9.5%——而在纸尿裤网购当中，海淘垂直和母婴垂直合计的占比更大（13.5%） ，其中还不包括淘宝及微店当中海淘、海外代购的部分；考虑到我们的数据周期，2015年10月~2016年1月，是海淘和代购相对弱势的月份，我们预期全年当中这一比例还会更大。

　　  母婴海淘究竟在“淘”什么？

海淘平台的影响力已然显现，那么，妈妈们在海淘平台上究竟会买哪些品牌，以下我们以纸尿裤为例看一下。

（前方高能干货~~）

MOONY和花王无疑成为海淘平台上的热门产品（此处以平台划分，不细分产品产地及进口方式），此外，班博、丽贝乐等品牌加入战圈，也使得原本集中度较高的纸尿裤市场面临越来越多元化的竞争。

　　  本土生产本土售卖的外国品牌受海淘影响究竟有多大？

毕竟，跨境电商和海淘带给消费者一种全新的方式去购买更为“原汁原味”的海外商品，消费者也乐于为全新的体验买单——受跨境电商和海淘冲击最大的也许不是本土品牌，而是本土生产的海外品牌。

以纸尿裤为例，随着纸尿裤市场受海淘日系侵蚀，曾经的全球婴儿纸尿裤代名词“帮宝适”在中国市场的光环逐渐消减。截至2015年9月30日的第一季度财报显示宝洁公司婴儿、女性护理及家庭保健用品销售额下降10%，直接拖累集团最新财季在中国市场上的有机销售额大幅下降8%。

从iBaby的网购行为监测数据上看，帮宝适在2015年第四季度确实经历了一段网购占有率的低谷（2015年10月品牌购买率仅10.2%）。

然而，你以为帮宝适在中国网购市场上就这样玩儿完了吗？事实当然没有如此简单，从网购品牌购买率的监测数据来看，帮宝适在2015年10月~2016年1月保持了连续4个月的增长，到2016年1月又重新回到了纸尿裤网购品牌占有率的榜首。我们相信，其中有如下几个原因：

1）2016年第一季度纸尿裤网购市场的渠道结构变化，淘宝及海淘渠道在1月份的购买率下降，而此时主打官方通路的帮宝适得以获得喘息的机会；

2）从品牌自身发展看，在2015年10月起的新财季，宝洁已砍掉近百个品牌，基本完成品牌精简及重组，线上资源更有效地向帮宝适倾斜；同时，帮宝适的“高端化”策略也有助于它在中国网购市场这一“发展中国家的发达网购市场”上获得更多的份额。

进入2016年第二季度以后，网购市场的品牌购买率将会如何演变，海淘品牌是否会重新成为市场主力，税收新政又将对母婴网购市场带来什么样的新变化，让我们拭目以待。

请继续关注艾瑞iBaby网购行为监测数据。

DA研究(EC-Park)