专访 | 参差咖啡王森：我为什么搁浅了咖啡O2O？

【 1 】

蜕变：从生活方式到商业连锁

见到王森是在武汉新世界国贸8楼，一个半开放空间，亮黄色的“咖小啡”Logo明快而抢眼。

“目前所有的参差咖啡馆，现在都换成了‘咖小啡’的牌子，店面也缩减到11家。这是我们从小店转向商业连锁的新尝试。”

王森坐在角落的小圆桌旁，手里捧着一杯美式。

休闲套头衫，标志性的光头，略略低沉的语调。这位被咖啡圈称作“森哥”的老板，以“就想开间小小咖啡馆”的姿态，得到一众咖啡爱好者的拥戴。

“小”，是此前王森开一家“小小咖啡馆”的核心理念。

通常来说，店面不在核心商区，租金不超过4000元，投资不超过15万，面积不超过40平。“超过这个标准，存活率就大大降低。”

这种“自雇用”型小小咖啡馆，既解决了房租、店面的资金压力，减轻了人力成本，也能实现一家“真正”咖啡馆“不加餐”的调性——只要你不想挣那部分诱人的钱。

但从去年开始，王森自己不想再开这种强调个人生活方式的“小小咖啡馆”了。

 “这种生活方式的小店有它的局限性，适合过小日子，但无法复制和扩张。”而参差咖啡之所以有那么多店面，是因为咖啡培训以及卖书的补贴让他有能力放弃一些营收。而这对于想开小小咖啡馆的人来说，是不可复制的。“通常来说，小小咖啡馆这种自雇用形态，开2~3家就到头了。”

于是，在拿到一笔投资后，他决意换一种玩法。

在武汉，他把参差咖啡馆从十几家缩减到5家，统一换成“咖小啡”的招牌；接着，2015年8月，他在上海一口气开了4家店，随后在杭州也出现了2家咖小啡的身影。

【 2 】

咖啡O2O搁浅：体验消费仍占主场

在王森的设计中，“咖小啡”是个典型的O2O概念咖啡馆。

选址上，7成开在写字楼，2成开在星巴克旁，1成进校园。

店面面积在十几平米；无实体餐牌，用手机下单、支付；10分钟步行外送服务半径；每店标配3名员工，1名出品、2名外送……

王森算了这么一笔账：假如一间200㎡的星巴克门店每天有20000元营业额，而以“小而美”为定位的咖小啡，10㎡的门店只需要做到5000元，坪效则已大大胜出。

事实上，几乎在同一时机，质馆咖啡、连咖啡旗下的Coffee box，都开始了类似模式的试探。

质馆咖啡郑松茂先生更是喊出了“一年布局千家店”的口号，依附于外卖平台进行网点式布局。

就连星巴克，也在华尔街开设了品牌第一家快捷咖啡店（Express Format Store）。

然而不到一年时间，王森决定，“店面扩张计划暂时停下来。”

“虽然赶时髦做了，但O2O的热潮不够，还得稍等几年，所以我觉得我们要停下来。咖啡不像滴滴打车那么刚需，目前市场还是要做体验式消费。”

王森解释，在中国咖啡市场，真正对咖啡有需求的客群还是太少了。咖小啡外卖的订单，不超过总单的30%。

“中国咖啡市场，泡沫太多。星巴克疯狂扩张，带动不少民间个体投资者的热情高涨。咖啡馆很多，但真正的刚需客群还很少，至少目前不足以支撑O2O的模式。”

【 3 】

访谈

咖sir：见你之前我发微信预告了下，挺多人留言的，其中一个问题就是：我按照你的方法开一家小小咖啡馆，盈利很好，但开分店的时候怎么办？

王森：首先你是自雇佣，你只有自己雇佣自己，你才有可能做好。做好了想开分店，那还是要延续这个自雇佣的理念，你得培养一个人，然后愿意分股份也他，让他也有自雇佣的感觉。所以我都鼓励他们，就是说如果你万一想开分店，你就储备一个合伙人。

咖sir：但比如说要开3家、4家，甚至更多的分店的话，那利润…...

王森：到头了。

咖sir：对，这种小小咖啡馆很难去扩张。但参差咖啡当时怎么开了那么多店？

王森：当时，首先是租金便宜，而且我写书、培训有收益。比如说这个店挣一万五，我给你一万，那你其他的老板怎么样做到，因为我有别的收入补充。

咖sir：所以对别人来说，有点不可复制。

王森：这种小店有天花板。其实开咖啡馆充其量有那么两三个分店了不起了，一个店给他30%的股份，让这个人在这好好干，你还能照顾的过来，再开多了那走商业模式。

咖sir：“咖小啡”是参差咖啡商业化的尝试吗？

王森：简单来区分的话，我们现在是商业模式，我们原来的参差咖啡的“一个是要小，一个是自顾用”的理念、生活方式型的咖啡馆，延续到我们学员店里边去了。

我们自己现在走得是商业路子，因为我们人多，我们需要去尝试一个所谓O2O的新模式，所谓为有刚需人群做服务的，所以我们要在创业园里，要写字楼里，甚至在学校，它是另一种商业模式。

咖sir：那咖小啡是否有店面扩张计划？

王森：暂时没有了，停下来了。

咖sir：是我们自己到了一个阶段了，还是说这个模式遇到了一定的瓶颈？

王森：事实上因为我得再观察，因为说起来，实际上O2O这个热潮不够，炒的还是实体的内容，所以我觉得我们要停下来，尤其是在上海，我觉得至少再看半年，再去考虑深圳，就不是那么冲动，这个需要稍等几年。

我认为在咖啡这件事情上，因为它不像滴滴打车，是一个刚需。它主要还是遵循传统的体验消费。说你的选址、你的服务、你的品质，仅靠一个O2O是不行的。所以，我们还在观察之中。

转自咖门

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