韩式咖啡馆兴起,最受伤的对手不是星巴克。
韩式咖啡馆这两年在中国的风头正健,除了在韩国排名第一的咖啡陪你(caffebene),韩国人在中国开设的漫咖啡(maancoffee)以及类似动物园咖啡(zoocoffee)的各类主题咖啡馆在中国知名度骤升。
很多人认为,韩式咖啡馆的兴起,将给星巴克带来极大的挑战,但如果仔细对比两者,你会发现韩式咖啡馆大行其道后可能伤及的对手未必是星巴克,而是老牌的上岛咖啡,以及那些以“休闲”为名义的餐厅,譬如必胜客。
近几年中国咖啡市场快速扩张,这其中有“中国人更有钱了”的关系,也离不开雀巢、星巴克等企业在咖啡普及方面所做的努力。根据市场调研公司英敏特发布的报告,中国咖啡市场规模已从2009年的55.54亿元,上升至2013年的103.43亿元,咖啡是中国非酒精饮料市场中增长最快的品类之一。
英敏特预计,未来中国咖啡市场将以两位数的速度增长,因为从人均消费量来看,中国咖啡市场的发展空间巨大,2013年中国非液体咖啡人均消费量为32克,分别是英国、美国和日本的三十分之一,五十分之一和七十分之一。
韩国咖啡企业正是冲着这样的发展机会来到了中国,并且口气很大。
2012年才正式来中国的咖啡陪你,目标是2015年扩张到1000家门店。这一门店数量,星巴克(starbucks)差不多花了14年才做到。
韩式咖啡馆依赖其完全不同于星巴克的田园自然风格,迅速俘获了一大批粉丝,尤其是女性消费者。和星巴克、咖世家等西方咖啡馆简洁且充满浓郁咖啡气味的环境相比,韩式咖啡馆一般都以硕大的落地窗、充斥着植被味道的田园风情为特色,木质桌椅、复古物件随处可见,空间更大,舒适度更高。漫咖啡创始人辛子相表示,漫咖啡是想创造一个“第三空间”。细节设计也更为周到,譬如为了吸引男性消费者,开辟“吸烟区”。
值得一提的是,“第三空间”这个概念最早来自于星巴克,即将咖啡馆打造成人们除了家和工作所在地之外的第三场所。然而近年来,星巴克为了追求“翻台率”,离这一概念已经越来越远。其中最被诟病的是,星巴克的桌椅设计是不适合人体长久舒服地坐在那的。星巴克使用纸杯正是为了让顾客随时可以拿着咖啡离开。在星巴克,你看到的更多是每人点一杯咖啡。
相比之下,韩式咖啡馆更希望从更高额的单次消费获得盈利。在这类咖啡馆中,咖啡只是品种繁多的菜单中的一种饮料。以动物园咖啡为例,饮料除了咖啡还有果汁、汽水,店中还会提供琳琅满目的各类小吃——披萨、鸡翅、薯条等。一般客人在点一杯饮料的同时,还会配上一两种小吃,然后在那里消磨一下午。
韩式咖啡馆的凌厉攻势确实让先入者们有些胆颤,但是就中国市场看,星巴克因此受重伤的可能性不高。一方面,双方的定位差别很大,星巴克多开设在人流密集区,韩式咖啡馆则喜欢闹中取静,刻意与繁华地段保持一定距离,以减少房租成本;另一方面,星巴克凭借其强大的资金优势,开店速度很快。星巴克近年以每年新开超过300家门店的速度,从中国一二线城市迅速向三四线城市渗透,目前在中国已经有1500家门店;其计划在未来以每18小时新开一店的速度,在2019年前将门店数量翻倍。
在上海食品协会咖啡专业委员会秘书长王振东看来,从品牌的识别度来看,星巴克较韩式咖啡店具有较大的优势,“喜欢星巴克的人可能就是喜欢星巴克的味道,到星巴克买一杯咖啡成了一种消费习惯,通过在中国多年的发展,星巴克已经成为一种身份象征,即便这种象征在一二线城市会趋弱,但在中国的三四线城市,星巴克仍有很大的空间。”
王振东认为,“休闲”特质明显的韩式咖啡馆可能会触及一些休闲餐厅的客流,譬如必胜客、各类茶餐厅等。
如果要说咖啡馆,上岛咖啡面临的危机更大。
说到上岛咖啡,其也曾有辉煌的历史,即便到2013年为止,按门店量计,上岛咖啡仍是中国最大的咖啡连锁店。但近十年来,上岛咖啡的发展乏善可陈。如今走进上岛咖啡,在幽暗的店堂,听到的背景音乐仍是萨克斯版的“一帘幽梦”。食客们除了谈生意的中年男人,便是前来吃盒饭的团购客。在其他品牌迅速扩张的同时,上岛咖啡却因为加盟纠纷、房租上涨等各种原因,门店数量一再萎缩。
英敏特的分析师Esther Lau认为,上岛咖啡未能与时俱进迎合年轻一代的需求,这是其萎缩的重要原因,而从性价比来看,它也难以成为肯德基这类餐厅的竞争对手。
韩式咖啡馆的涌入已经使得一些餐厅感受到“危机”。最近,必胜客的兄弟品牌肯德基开始大打广告销售现磨咖啡,哈根达斯也开始扩大咖啡业务。Esther Lau认为,随着更多海外咖啡企业进入,未来中国咖啡市场竞争必定更为激烈。
在王振东看来,虽然星巴克、上岛咖啡等目前在门店数量方面仍然具备较高的竞争优势,但多元化的存在将是未来中国咖啡市场一种常态。未来咖啡馆将会从一个单纯喝咖啡的地方,发展成为一个环境平台,各类主题咖啡馆将会更加受到青睐,咖啡馆的盈利方式也会多样化,而不是仅仅是依赖于卖咖啡,“从全球来看,凡是咖啡市场成熟的国家,连锁品牌的市场占比都不高。”
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