独立咖啡馆的生命力

   肥朵咖啡的老板小董每天醒来，脑袋里清楚罗列的大多是“水、电、WIFI费用是否交齐了？收支如何？”等一系列咖啡店成本列表。“什么都要钱。”这是他在开店之初清楚想过的，但却没想到“真的压力这么大。”

　　这位因为爱情而来到昆明的宁波小伙，在最初成立肥朵的时候，只想经营一家独立咖啡馆致青春。“肥朵”是他和两位小伙伴在宁波开咖啡小馆时曾用过的名字。

　　那是在2007年。独立咖啡馆这种业态在宁波逐渐兴起的时候，昆明甚至还没几家像样的咖啡馆。年轻人表达感情的方式，更多的是挤入昆都的夜场，喝酒和划拳，拥抱或分手。

　　七年之后，几乎所有昆明人都知道，2011年星巴克来昆明开店，曾创下最疯狂排队纪录，次年，星巴克标志性的绿色美人鱼在昆明增加到七个。其CEO霍华德·舒尔茨决定到2015年，将中国的门店数量扩展到1500家。

　　另一家名叫漫咖啡的品牌，今年也在昆明金鹰开了第一家门店。这家来自韩国的咖啡品牌，在过去的两年时间中，在中国的扩张速度惊人。

　　星巴克的普及，更像一个信号—咖啡和它所代表的文化，已经越来越多地闯入这个有着浓郁茶文化的少数民族地区。

　　有别于星巴克的独立咖啡馆，也开始多了起来。

　　第1步：选址

　　远离核心区的得与失

　　如果在昆明文林街和文化巷交叉口画一个半径200米的圆圈，昆明大多数独立咖啡馆都会被囊括其中。他们大多有以下特色：这种咖啡店一般开在学校、或者商圈区域；理想单店面积在100平方米左右；灰白墙面拼上木质的窗，再搭配文艺范儿的软装；菜单上甜点、简餐、茶饮、果汁成为标配。

　　这的确是相比星巴克更让人坐得住的地方。他们的环境更加温暖，椅子大而舒适，店里播放的音乐也让人轻松。所有的场景都在传递着，顾客一来就能陷在里面。

　　当然，也不是所有人都喜欢这样的氛围。

　　“有些人可能下楼梯下到一半，望一眼里面的氛围，觉得和自己气质不符，转身走掉。”半年前，象限咖啡的创始人Bear和他太太Sophie，将文化巷8090零食店后一块废弃的地下停车场改装，做起了象限咖啡和大象书店，做咖啡的初衷只是“凭兴趣和冲动做一个让人能待下去的地方”。咖啡之外，他们都有另一个职业，设计师和大学建筑系老师。

　　选择废弃十年的地下停车场，缘于巧合撞见，并放弃了第二天即将签约的文林街的小铺面。中意的原因很简单，不临街可以“闹中取静”，还享受相对便宜的房租。而装修之前在国内外1个多月的考察，也让他们认为地下书店和咖啡馆都有先例，只要设计得好还是有人关注，“而设计恰恰是我们的专长”。

　　马力经营的塞林格咖啡在这个圆圈的边界位置。这位昆明书店的名人将他的咖啡店开在钱局街白云巷里，原因也是“安静，房租更便宜”，“我每天在这条街上走，看着火热，但每个月经常会有店面关门，当然，也有新的店铺开张。”马力说：“遗憾的是，传统的文林街在夜间已是满布啤酒和烧烤，失去了文化。”

　　越来越多的新开独立咖啡店将店址选在了远离主干道的小巷里面。这和传统的咖啡馆选址背道而驰。选址被认为是吸引人流量最关键的因素—你得保证有足够多的人关注到你的咖啡店的存在，这是他们走进来的前提。

　　开业之前，小董也不是没想过要将咖啡店开在咖啡消费群相对集中的文林街。“一个20平米左右的小铺面，转让费高达18-20万，更何况每月500元/平米的房租。”小董透露：“这样高的房租，仅靠开一个咖啡馆，风险蛮大的。”更重要的是，这条街道已经找不出几个让人满意并且合适的铺面。最终他将店址很怀旧地选在了南亚居民楼商铺的端头房，一个相对远离核心消费区的位置。“因为我在宁波的两家咖啡馆选址和这里很像。”

　　代价则是，三家独立咖啡馆在开业的前三个月业绩都不乐观。“我没有料到的是，宁波市民的咖啡消费习惯比昆明好很多，再加上之前不知道这是回迁房，小区居民拉动生意的可能性微乎其微。”小董自嘲：最极端的一个案例是，有一天店里来了一位大爷，问这店是做什么的？回答了咖啡之后，大爷很自信地说：“咖啡我知道，雀巢！”

　　第2步：产品

　　不仅是咖啡

　　雀巢的确启蒙了一代中国人的咖啡观念。

　　20多年前，以“雀巢”与“麦斯威尔”为代表，开启了咖啡的第一波速溶浪潮。彼时，发达国家人均年消费咖啡100多杯，而10个中国人还喝不到1杯。

　　第二波浪潮是在欧美地区，以星巴克、Costa 为代表的意式咖啡所逐渐带动起来的。逐渐在中国形成的氛围是，咖啡店喝咖啡往往不是最大动因，而是社交、谈判、自我展示等等。

　　但咖啡诉诸中国经济中最具活力的部分：发达城市，年轻人群，这些都让独立咖啡馆经营者看到第三波咖啡浪潮—精品咖啡的希望：强调咖啡的地域之味，不再有瑕疵豆，提倡浅度烘焙，突显咖啡本身的个性等做法越来越多地在独立咖啡馆被提倡，精品咖啡种植庄园也开始出现。

　　昆明的咖啡市场还停留在“星巴克”时代，尚未开启精品咖啡时代。前者的关键词是：大型连锁咖啡店、浓缩咖啡、拿铁。例如，星巴克的咖啡豆经过特殊配比和深度烘培，只需要Verismo全自动咖啡机一个按键，咖啡就能自动流出，最多半分钟，一杯拿铁就制作完成了。

　　而后者的关键词是：独立咖啡馆、手冲咖啡、无糖拒奶的单品咖啡。

　　“事实上，咖啡有一个象限图，也称"风味轮"，有2000多种芳香物质会对应在整个风味轮的象限中，标明了一个咖啡豆因为产地、季节以及烘焙程度，冲泡方式不同，表现出完全不同的风味，而你可以去找寻适合你自己的咖啡。”Bear告诉记者，其象限咖啡的店名也因此而来。“不是别人告诉你，这个咖啡很好，一杯价值几百元，这些都和你无关。和你有关的是，在这个象限中找到了一杯属于你的那个坐标点，是一种个性。”

　　这也是独立咖啡店未来的魅力所在。

　　为了让店员更深层次的了解单品咖啡。小董规定每一位店员都必须喝下店内的每一种单品咖啡，再讲出这杯咖啡的滋味，以便在和客人推荐的时候，更加专业；闲暇的时候，提供咖啡豆让店员反复地练手，要做到对冲泡不同的咖啡，咖啡豆多少，水温多少都了熟于心；每个月对上述两项进行考核，冲泡不同咖啡有不同的时间，新手超过20%-30%的时间便不合格，这些都会算在月薪的绩效之中。

　　管理者的难处在于，小董每天从早到晚都在喝咖啡。象限咖啡的店长柴柴也是如此，被店员亲切地称为“金刚不坏之胃”。

　　在汤姆·汉克斯主演的电影《网上情缘》中有一句台词，每个人一进星巴克就面临六种选择：口味？杯型？温度？加不加糖？加低脂还是脱脂奶？要不要低咖啡因的？而如今，这个选择在国内星巴克被简化为中杯或者大杯，“我们不希望喜欢咖啡的人仅仅得到这样的服务。”小董说。

　　为了提高客单价，独立咖啡馆也会使用一些默认的规则，例如在客人点单的时候，服务员问一句是否需要甜点；或者在你久坐之后，续一下杯，顺便问问客人有没有其他需要。“当然，这些做法都是在不过度打扰客人的前提下，提升服务细节和提高翻台率的举动。即使你不买，我们也会继续服务下去。”小董说。

　　第3步：服务

　　做大家的起居室

　　服务是独立咖啡馆的又一个魅力所在。

　　星巴克鼓励消费者买完咖啡就立即走人的快捷式消费，而在独立咖啡馆，你可以点一杯咖啡就能泡一整天。

　　“我们希望能和顾客真正的成为朋友。”在开店的半年之内，点一杯咖啡聊一下午的人也大有人在。“即便这样，也不能轰走客人，因为那不是我们想要的。”Bear说：“在我们的理念中，咖啡店应该有人看书、吵架、调情、用报纸的一角团起来掏耳朵，就像大家的起居室一样。”

　　但也不总是坏事。放松的环境让不少顾客消费之后成为朋友，将自己烘培的蛋糕，发明的饮品拿到店里来出售，“效果惊人的好。”

　　肥朵咖啡也是如此。几乎40%以上的人都是回头客，并会带来自己的朋友反复消费。而老板小董需要做的，就是陪着他们天南海北地聊天。

　　你可能认为星巴克这种方式和独立咖啡馆把人留在店里的做法是两回事。但是别忘了，霍华德·舒尔茨才是最早提出Third Place概念（城市写字楼群中的第三生活空间）的人。希望通过咖啡的气味和环境让人们把星巴克当成家和公司之外的第三个去处。

　　但星巴克成本不允许如此。根据星巴克财报中披露的数字，一杯28元的咖啡，净利润占9.5%（人民币2.7元），很明显，这个利润是低于独立咖啡馆的。也就是说，对星巴克来说，它必须想办法让客人以最快的速度买完咖啡并离开这里。

　　看到这里，可能许多的独立咖啡馆都庆幸没有将咖啡馆选址在黄金位置，可以将昂贵的租金转移一部分到门店的装修上。

　　“开一家有风格的咖啡店花费应该在50万以上。”一业内人士说。

　　在马力的塞林格，老旧的磁带，富有他个人阅读兴趣的书籍都成为咖啡的特色；象限咖啡依靠同一屋檐下的大象书店、文创产品以及一些小物件取胜；肥朵则注册了大嘴猴LOGO，以后围绕这个品牌做一些延伸的产品以及产品故事来吸引消费。

　　但利润率偏低是不能回避的问题。

　　肥朵咖啡馆将店面的回报周期定在一年半，不过，从去年12月底开业到现在的日子里，基本上每月都还是亏损。只是亏得越来越少，到7月份，月营业额达到4万以上，“让我看到了一些希望”。与之相伴的是，所有的原料都在上涨，除了咖啡之外，雀巢奶从此前的130元/件，现在涨到145元/件，黄柠檬偶尔还会飙升到40元两个。“算下来一个月的成本在5.8万元，而我第一个月才做了5800元。”去年12月份的几场大雪，导致小董开业受挫，“刚好一点，又遇上3.01，又刚好一点，清明节大家又出去扫墓了，”以至于要用自己的积蓄来补贴咖啡亏损。

　　Bear的象限咖啡要好一些，从1月份试营业开始有5个月的亏损，5月之后出现了盈利。即便如此，2/3的时间，依旧冷清。

　　第4步：营销

　　口碑+粉丝+活动

　　必须让足够多的客人选择走进来。

　　这一点，塞林格的马力似乎比较有胜算。12年的麦田书店就已经积累了6000多微博粉丝，如今在微博上，麦田书店和塞林格经常互动，并借助一些电影和民谣活动让文化圈内的爱好者们经常光顾并非难事。难点在于，活动之后的塞林格是否客流依旧。对于这一点，文艺的马力似乎并没有什么主张，他只是坚持，“用心做好一件事，就很不容易了，麦田如此，塞林格亦然。”

　　做出一定口碑的Bear目前已有了政府邀请入驻创意园区，在他们的设想中，下一次的咖啡店不一定会和首家一样，但还是会做“有意思的店”。如今的象限咖啡或许会在今年10月之前有一个简单的重装，让通风设备更强，让客人觉得这里更加舒适，更有新意，产品品类也相应有一些调整。“这是我们喜欢的生活方式，也希望客人能喜欢。”

　　外地人小董更多的是依靠口碑。“做好咖啡和服务的品质，一定会有人前来，而目前自己的重点则是将所有的环节流程化，等到下一个分店开起来，从前期装修和后期食材配送到咖啡冲泡都必须在短时间内做到，而且做到标准化。”小董说：“所以团队很重要。”其中包括在招人的时候有意识地招收学历更高的职员，并提供业内相对较高的薪资；定期进行员工培训，发掘合适的人做店长；鼓励大家研发新品，并根据销量提成等等，这也是他一直在准备的事情。

　　Tips

　　如何开一家咖啡馆

　　1 在中国要开一家咖啡馆前提是要有钱，很多的钱才能做到位。咖啡馆在中国近20年的发展后，已经证明咖啡馆在中国是一种生活品质的表现，和咖啡文化基本没有关系，与时尚品牌倒是可以挂上钩。要时尚，还要有点文化品位，做到这点，没有很多钱是办不到的。

　　2 时间要投入。国内能开咖啡馆的基本是会有些钱的，所以在时间投入上三心二意，以为咖啡馆来的容易，经营不难，请几个有经验的人运行就行。错。这是个全职的活，麻雀虽小五脏俱全。很多老板级的去开咖啡馆最后不是钱不够砸的，而是琐事太多，除了赔钱还要赔时间，时间赔不起了。

　　3 不懂不做。看着星巴克开咖啡馆很简单其实奥妙很多，看看只是知其然不知其所以然，会犯很多简单错误。美国有专门做这方面的咨询公司，可以帮助新手开店。国内很多大咖啡公司连锁里的人基本是企业官僚，在一个成型系统里跟着干可以，但是自己单出来和新手没有太多区别。国内这方面的真正懂咖啡的太少，所以更要谨慎。

　　4 在中国开咖啡馆又都不喝咖啡的人惊人的多。如果不喝咖啡最好不要开咖啡馆，否则亏都不知道如何亏的。

　　5 喜欢咖啡馆的氛围加上有些钱和自己要开咖啡馆不是一回事。要把其当成一个生意来看，这样才有可能由主观臆想往客观事实考虑，才有可能定位。

　　6 做加盟是个危险的选择。咖啡市场是典型中国式“加盟的公司不挣钱，挣钱的公司不加盟”的产业。不能排除有个别品牌的可加盟性，但是绝大部分基本会是打水漂。

　　7 回到原点。在中国做咖啡馆必须创新创造，尤其在没有群众基础和世界最强势品牌的强势之下，这要用脑和花时间，加上有足够实力投资，即使只是做一家咖啡馆而已。

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