星巴克在美国推出优惠早餐，企图挽回业务下滑颓势

 

 

 星巴克自昨天起在美国推出优惠早餐，企图挽回业务下滑颓势。分析认为，有关计划与该公司较早前宣布进军即溶咖啡市场的行动相符，但基于星巴克的核心竞争力是「体验式消费」，新经营策略将难保其高档形象，最终可能导致核心消费群的丧失。此外，刚公布的一项最受尊崇企业排行榜更显示，星巴克排名从去年的第六位惨跌至第三十四位。

一向标榜高档、健康的全球最大 咖啡连销店星巴克，在面对经济衰退、顾客消费习惯改变、以及 快餐店强劲挑战的三大压力下，自昨天起在美国推出优惠 早餐，顾客可以3.95美元的折扣价，选择一杯十二盎司的鲜奶 咖啡（latte）配以燕麦片或 咖啡 蛋糕，或一杯十二盎司的即磨 咖啡配四款鸡蛋三文治的其中一款。这是星巴克首次将 食品与 饮料配搭并以折扣价出售，顾客点选每套 早餐可节省1.2美元。   调整策略重新定位 对于星巴克来说，推出优惠 早餐是个艰难的决定。为了保持高档形象，该公司总裁舒尔茨曾扬言绝不减价。但经济不景加上竞争激烈，令星巴克业绩一落千丈，公司同店销售在今年首季下跌一成，较对上一季的8%跌幅进一步扩大，盈利更大跌69%，因此被迫调整策略，尝试重新定位。《纽约时报》报道，星巴克目前的目标是价格既不过于昂贵，借以吸引顾客，但产品又要保持高档，以符合品味高尚的顾客要求，并努力寻求取得二者间的平衡。   为了达到以上目标，星巴克除了推出优惠 早餐外，还采取了一系列的措施。首先，星巴克希望改变美国消费者认为星巴克只售高档产品的观感。该公司行销部副主任葛斯引述研究结果表示，星巴克产品实际价格和消费者的认知出现差距，并指摘有人刻意散播星巴克 咖啡每杯索价4美元以上的误导观念。因此，该公司已指导各分店的 咖啡冲调师主动告诉客人，店内 饮料平均售价约3美元，当中90%售4美元以下。此外，公司又将其主要 咖啡「星冰乐」（Frappucinos）从餐牌的封面抽起，改为突显每杯只售2美元的其他 咖啡。   其次，星巴克为保证产品符合客人的高质要求，较早前在三个州分别向五十名顾客进行追踪调查，要求他们记录在家中及餐厅进食 早餐的详情，其后得出结论，虽然部分客人较重视价格问题，但其他人则情愿付出较多金钱，也要点选更健康及更营养丰富的 早餐，为星巴克的新定价提供参考。另一方面，星巴克的 食品研发组花了一年时间，研制两款新的 早餐三文治以配合优惠计划。虽然鸡蛋、芝士等食材都是在其 食品生产工场内调制、烹煮、冷冻，然后送到各分发中心再重新配搭，但星巴克要求所有三文治的卖相必须新鲜，并与 快餐店的有着不同外观。此外，食物制造商最初供应给星巴克的鸡蛋馅饼，是用完美的圆形模子生产出来，但星巴克拒绝接受，要求食物制造商改用形式较不规则的模子生产鸡蛋馅饼，让客人觉得饀饼更像由新鲜鸡蛋做出来。   销售新策略有存疑 不过，分析对星巴克的新销售策略取得成功存有极大疑问。市场调查公司Mintel高级分析师莫里斯表示，价格下调是必然之举，但星巴克要非常小心行事，以免将艰苦建立的高档品牌形象破坏。亦有业内资深人士表示，星巴克的核心竞争力是体验式消费，但这一模式设立的基础必须是社会消费力相对充裕，其核心客户消费群有能力支持类似的消费模式。目前美国经济陷入严重衰退，各阶层的消费普遍出现萎缩，肯定对星巴克这类高档商店造成影响，纵使减价亦未必能挽留客户。   最受尊崇排名急跌 与此同时，最新一期美国《财富》杂志公布全球五十大最受尊崇企业，今年仍由苹果公司和巴郡哈撒韦蝉联冠军和亚军，其他跻身前十大的公司亦大同小异，唯独星巴克和高盛公司被摈出局，后者从第十位跌至第十五位，星巴克更从第六名急坠至第三十四名。星巴克今次排名惨跌虽然与调整经营策略没有直接关系，但肯定会起到雪上加霜的作用。
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